جِنسِن و روزِنگران (Jensen & Rosengren، 1990) پنج سنّت مخاطبپژوهانه را مشخص کردهاند. اين سنّتها را مىتوان با استفاده از مفاهيم زير خلاصه کرد:
اثرات رسانهها؛ بهرهورى و خرسندي؛ نقد ادبي؛ مطالعات فرهنگي؛ و تحليل دريافت. با توجه به اهداف کتاب حاضر، بهتر است گونهشناسى مقتصدانهترى از پژوهشها را تحت سه رويکرد متفاوت ساختارگرا، رفتارگرا و اجتماعى - فرهنگي بهکار گيريم.
سنّت رفتارگرا
هدف اصلى پژوهشهاى اوليه در باب ارتباطات جمعى بررسى اثرات رسانهها بهويژه بر کودکان و نوجوانان و با تأکيد بر زيانهاى احتمالى بود. همچنين، تقريباً تمام مطالعات جدى مربوط به اثرات رسانهها، مطالعاتى مربوط به مخاطبان هم بودهاند. در اين پژوهشها، مخاطبان بهعنوان عناصرى عرضهشده به اثر يا نفوذ (اقناعي، آموزشي، يا رفتاري) رسانهها تصوير شدهاند. مدل متعارف اثرات رسانهاى فرآيندى يک سويه بود که در آن مخاطب بهعنوان هدفِ ناآگاه يا گيرندهٔ منفعلِ محرکهاى رسانهاى تجسم مىيافت.
بسيارى از اثرپژوهىهاى اوليه پيرو رويکرد تجربى بودند و در آنها، شرايط رسانهاى (مربوط به محتوا، کانال، و دريافت) براى نيل به درسهاى عمومى در خصوص چگونگى برقرار کردن ارتباطات بهتر يا اجتناب از پىآمدهاى زيانبار تغيير داده مىشدند. يکى از مثالهاى اوليه را مىتوان برنامهٔ تحقيقاتى زمان جنگ دانست که در مورد اثرات فيلم بهعنوان ابزار آموزش و تهييج داوطلبان اجراء مىشد. جاذبهٔ تصاوير خشونتبار و پديدههاى مرتبط با آنها و نيز اثرات خشونت رسانهاي، عمدتاً درون اين سنّت پژوهيده شدهاند. مطالعات بنياد پِين (Payne) در مورد اثرات فيلم بر جوانان اولين نمونهٔ اين پژوهشها بوده است. همچنين، بسيارى از مطالعات مربوط به انتخابات کوشيدهاند تا چگونگى رأى دادن را به رفتار مخاطبان ربط دهند.
دومين نوع عمده در مخاطبپژوهيِ رفتارگرا تا حد زيادى واکنشى بود به مدل اثراتِ مستقيم رسانهها. استفاده از رسانهها در اينجا در مرکز توجه قرار داشت و مخاطبان، کم و بيش، بهعنوان مجموعهاى از استفادهکنندگان / مصرفکنندگان فعال و با انگيزهٔ رسانهها نگريسته مىشدند؛ استفادهکنندگانى که مسؤول تجربهٔ رسانهاى خود بودند و نه قرباني منفعل رسانهها. اين پژوهشها بر منشأ، ماهيت و ميزان انگيزههاى مخاطبان در انتخاب رسانهها و محتواهاى متعدد آنها متمرکز بودند. همچنين، در اين تحقيقات، مخاطبان اجازه مىيافتند تا خود تعاريفى را براى رفتارهاى خود ارائه کنند.
سنّت فرهنگى و تحليل دريافت
سنّت مطالعات فرهنگى در مرز بين علوم اجتماعى و علوم انسانى قرار دارد. اين سنّت، بر خلاف سنّت ادبى پيشين، تقريباً بهطور کامل به مطالعهٔ فرهنگ مردمپسند مىپردازد. سنّت فوق بر استفاده از رسانه بهمثابه بازتابى از يک زمينهٔ اجتماعى - فرهنگي، و نيز بر فرآيند معنىآفرينى براى تجربيات و محصولات فرهنگى تأکيد مىکند و مدل محرک - پاسخ مربوط به اثرات رسانهها و هم باور به پيامها يا متنهاى داراى قدرت تام و تمام را مردود مىشمارد. محققين کوشيدهاند تا نشان دهند که پيامهاى ارتباطى مىتوانند توسط گروههاى مختلف اجتماعى و فرهنگى بهطرق متفاوت (بسته به هدف و منظور توليدکنندگان آن پيامها) بازخوانده يا رمزگشايي شوند. با ادغام پژوهشهاى رمزگشايى در جريان رو به رشد مطالعات فرهنگى مربوط به رسانهها در دههٔ ۱۹۸۰ مسلم شد که مىتوان انتظار داشت، و بهسهولت اثبات نمود، که اغلب پيامهاى رسانهاى ماهيتاً چندمعنايي (يعنى داراى معانى متکثر) و پذيراى چندين تفسير متفاوت باشند.
ديگر شاخهٔ اصلى در رويکرد فرهنگي، مبتنى بر اين اعتقاد است که استفاده از رسانه فى نفسه يکى از ابعاد مهم زندگى روزمره است. مطابق اين باور، تنها مىتوان در ارتباط با پسزمينه و تجارب اجتماعى گروههاى خردهفرهنگى خاص استفاده از رسانه را درک کرد. پژوهشهاى مربوط به دريافت رسانهاى نيز به مطالعهٔ مخاطبان بهعنوان جماعتهاى تفسيرگر تأکيد دارند. اين مفهوم به نگرشها و شيوههاى ادراک مشترک مخاطبان اشاره مىکند که غالباً از تجارب اجتماعى مشترک آنها ناشى مىشوند.
تحليل دريافت مخاطبان از رسانهها بيشتر بازوى مؤثر مخاطبپژوهى در مطالعات فرهنگى مدرن است تا اينکه خود يک سنّتپژوهشى مستقل باشد. اين جريان پژوهشى بر نقش فوقالعادهٔ خواننده در فرآيند رمزگشايي متون رسانهاى تأکيد مىکند. اين رويکرد پيوسته يک چهرهٔ انتقادى خودخواسته داشته و مدعى قدرت و توان مخاطبان براى مقاومت در برابر معانى مسلط يا سلطهجويانهٔ رسانههاى جمعى و سستکردن آنها، بوده است. ويژگى روششناختى اين پژوهشها استفاده از روشهاى کيفى و قومنگارانه است.
مشخصات اصلى سنّت فرهنگگرا (دريافت رسانهاي) در مخاطبپژوهى را مىتوان اينطور خلاصه کرد (هر چند همهٔ موارد زير مختص اين رويکرد نيستند):
- متون رسانهاى بايد توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود. اين فرآيند، معانى و لذات ناشى از متون رسانهاى را (که به هيچوجه ثابت يا قابل پيشبينى نيستند) مىسازد.
- مسألهٔ اصلى تحقيق، فرآيند استفاده از رسانه و نحوهٔ ظهور آن در هر زمينهٔ اجتماعى - فرهنگى خاص است.
- استفاده از رسانه نوعاً وابسته به موقعيتهاى خاص و معطوف به وظايف اجتماعى استفادهکنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعتهاى تفسيرگر نشأت مىگيرد.
- مخاطبان گونههاى خاص رسانه غالباً متشکل از چندين جماعت تفسيرگر اند و شکلهاى گفتمانى و چارچوبهاى مشترکى براى معناسازى از رسانهها دارند.
- مخاطبان هيچگاه منفعل نيستند و افراد مختلف نيز، بهدليل مجربتر و فعالتر بودن برخى از آنها، هيچگاه يکسان نيستند.
- روش تحقيق بايد کيفي و ژرفنگر - غالباً قومنگارانه - باشد و محتواى رسانهاي، عمل دريافت، و پسزمينهٔ اجتماعى - فرهنگى مخاطبان را بهطور توأمان در نظر بگيرد.
سنّت ساختارگرا در سنجش مخاطبان
نيازهاى صنايع رسانهاي، نخستين و سادهترين اَشکالِ پژوهشهاى مربوط به مخاطب را بهوجود آوردند. پژوهشهاى فوق براى تخمين درست از کميّتهاى ناشناخته و ميزان دسترسى مخاطبان راديو و بُردِ نشريات چاپى (تعداد خوانندگان بالقوهٔ نشريات در مقابل شمارگان يا تعداد چاپ آنها) طراحى مىشدند. اطلاعات فوق، بهويژه براى جذب آگهىهاى درآمدزا، حياتى بودند. گذشته از اطلاعات آمارى فوق، اطلاع از ترکيب اجتماعى مخاطبان در قالب اصطلاحات بديهى - اينکه مخاطب کيست و در کجاست - حائز اهميت بود. نياز رسانهها به اين اطلاعات اوليه، به رشد يک صنعت گسترده منجر شد که با صنعت تبليغات و پژوهشهاى بازاريابى ارتباط داشت.
رويکرد ساختارگرا به لحاظ نظرى حائز اهميت است چون مىتواند رابطهٔ بين نظام رسانهاى و استفادهٔ افراد از رسانهها را نشان دهد. بهعنوان نمونه، انتخاب رسانهاى هميشه محدود به عواملى است که در يک بازار رسانهاى خاص قابل دسترس باشد. اين رويکرد در پژوهشهاى مربوط به اثرات ارتباطى نيز اهميت دارد. در اين پژوهشها، اطلاعات مربوط به افکار، گرايشها، و رفتارهاى مخاطبان در ارتباط با اطلاعات مربوط به مشخصات جمعيتى و الگوهاى استفادهٔ آنها از رسانهها تحليل مىشوند. ميزان و نوع عرضهشدگي به رسانهها پيوسته يکى از متغيرهاى کليدى در تحليل اثرات رسانهها بوده است. همچنين، رويکرد ساختارگرا مىتواند براى مطالعهٔ جريان مخاطبان بين کانالها و انواع محتواهاى متفاوت در طول زمان مفيد باشد.
نکتهٔ آخر اينکه رويکرد ساختارگرا در مسؤوليتپذير کردن رسانهها هم نقش بهسزايى بهعهده دارد، چون بررسىهاى مخاطبشناختى مىتوانند ميزان رضايت يا اعتمادنسبى مخاطبان به بخشهاى مختلف رسانهها را تعيين کنند.
