● ثروت در دنیای مارک

همه ما با کلمه «مارک» به نوعی آشنا هستیم، مسأله ای که در خریدها اغلب ذهن مشتریان را به خود مشغول می کند.

سوار شدن بر «تویوتا»، به دست بستن ساعت «سیتیزن»، پوشیدن کفش «آدیداس»، بر تن کردن تی شرت «نایک»، و... فقط برای رسیدن به دوام بیشتر، کارآیی بهتر، زیبایی افزونتر نیست. شاید بتوان با بهای ارزانتری از همین مواهب بهره مند شد، اما بسیاری برای خرید و استفاده از محصولات با «برند» و «مارکهای» معروف اشتیاق قابل توجهی دارند.

هر چند که برای خیلی از مصرف کنندگان شاید مارک چندان مهم نباشد، اما برای بسیاری دیگر مارک اغلب نشانی است که با حس «اعتماد» همراه و این همان مسأله ای است که این روزها بسیاری از شرکتهای مطرح جهان برای صادرات و فروش بیشتر محصولات خود از آن استفاده قابل توجهی می کنند، موضوعی که امروزه ۳۳ درصد ثروت جهانی مربوط به آن است.

و اینجاست که اهمیت نقش دارایی های نامشهود در اثربخشی فعالیتهای اقتصادی و صادراتی، همچنین خلق فرصتهای جدید در بازار کسب و کارها با استفاده از ابزارهای نوین مطرح می گردد...

● یک نشانه، یک نماد

احتمالاً عامیانه ترین و دم دست ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامی که مستقیماً برای فروش کالاها یا بهره بردن از خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.»

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می توان این مفهوم را برای «برند» ارایه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارایه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.»اما قطعاً اگر اندکی تأمل کنید متوجه می شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارایه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راههایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد.

این گونه است که جان میلیر و دیوید مور این تعریف را برای برند ارایه می دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.»

درباره ترجمه واژه ها، بهتر است « Brand » را نام و نشان تجاری، « Brand name » را علامت تجاری، « Brand mark » را نشانه تجاری و « mark Trad » را علامت تجاری بدانیم. در مجموع یکی از بهترین تعریفهای برند توسط «گاردنر و لوی» در سال ۱۹۵۵ ارایه شده است: برند عادتی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگیها را در برمی گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید.

● جایگاه برند در ارتقای تجارت

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آید.در روشهای سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار، با یک میزان سود معقول جمع زده می شود، اما هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می رسد؟ رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می دهند.

در این باره ماهان دارابی و محمد سامنی در پژوهش مشترکی می نویسند: امروزه، هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند و از این رو، ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به راهبرد سازمان تبدیل می شود. در طراحی مفهوم علامت تجاری (برند) چیزهایی که اهمیت دارند، عبارتند از: قابل فهم بودن برای تمام کارکنان، قابل پذیرش برای عموم جامعه و قابلیت روح بخشی به آن در خارج و داخل سازمان. ساختار مفهوم علامت تجاری موفق باید طوری طراحی شود که تمامی کارکنان قادر به فهم و درک معنی آن باشند و برای دیگران نیز قابل بیان و همچنین در رفتار کارکنان قابل مشاهده باشد. در ادامه این تحقیق می خوانیم: «نقش برند یا عنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف، برای تولیدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با برند ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران می شود، در واقع باعث وفاداری مصرف کنندگان به تداوم خرید آن کالا شده است. بنابراین، اعتماد به یک برند به معنای وفاداری به کالای تولید شده و ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است. از سوی دیگر، وقتی مصرف کنندگان یک کالای خاص به کیفیت و نوع عرضه آن اعتماد می کنند و به برند آن کالا وفادار می مانند، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین می کنند. بنابراین، برندهایی اعتمادساز هستند که برای صنایع تولیدی خود، ثروت ایجاد می کنند.» از این رو کارشناسا ن عقیده دارند، امروزه با افزایش رقابت در محیط اطراف، ساختن یک علامت تجاری (برند) انتخاب نبوده بلکه ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

● حکایت بازنده ها

برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند، می توانند در عرصه بین المللی هم با شناخت وارد بازارها شوند. از این رو به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می شود و مفهوم «برند» جایگزین آن خواهد شد. این پیشگویی جسارت آمیز هرگز به صراحت در کنفرانس بین المللی برند عنوان نشد، اما واقعیتی است که نمی توان آن را انکار کرد.

اما چرا باید برند داشت؟ در پاسخ به این پرسش دکتر اریک یواخیم اشتالر، مؤلف کتاب «رهبری برند» در آلمان، با تشریح دنیای رقابتهای کسب و کار معتقد است: در بازار شلوغ امروز، بازنده ها افرادی هستند که روی قیمت رقابت می کنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش پایدار در ذهن مشتری رقابت می کنند.

اشتالر با ذکر مثالی اضافه می کند: یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگتر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رؤیت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش و ارتباط آن با موضوع برند می افزاید: در بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند و تبلیغات مهم هستند، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخشهای مهم و البته پنهان برند معطوف شود. این کارشناس آلمانی تأکید می کند: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایده های در حال پیشرفت است. وی برندسازی را نوآوری و رشد معنا می کند و می گوید: من شخصاً وقتی به ایران فکر می کنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشیمی فکر کنم. می خواهم به عناصر کیفی خاص یک کشور بزرگ فکر کنم که به طور حتم با کشورهایی نظیر برزیل و چین متفاوت است، برندسازی قطعاً برای صادرات غیرنفتی ایران جواب می دهد و سودآور است.

● پاشنه آشیل تجارت

شواهد نشان داده است مفهوم برند، باعث ایجاد رقابت بین صادرکنندگان و رشد و ارتقای بنگاههای اقتصادی می شود و نبودن آن، انگیزه را از صادرکننده می گیرد. این در حالی است که بازار مربوط به یک برند معتبر و قوی، حتی در حضور رقبای قوی، پایدار می ماند.

بررسیها می گوید: نبود نشانهای تجاری معتبر(برند) و ضعف در بسته بندی، از چالشهای موجود در عرصه تجارت خارجی کشورمان است؛ به نحوی که اکنون شرکتهای ایرانی، سهم مناسبی در برندهای معتبر جهانی ندارند.

در این باره رئیس کمیسیون صنایع و معادن مجلس شورای اسلامی با بیان اینکه برای برندسازی در ایران باید فرهنگ سازی شود، می گوید: هم اکنون کشورهای غربی با داشتن شرکتهای چند مدیریتی و چند ملتی، کالاهای با کیفیت، قیمت مناسب و برندهای معتبر به راحتی می توانند گوی رقابت را از کشورهای جهان سوم بربایند. سید حسین هاشمی با بیان اینکه بخش صنعت کشور برای رقابت با محصولات این کشورها باید به ایجاد برندهای معتبر و تولید کالاهای مرغوب بپردازد، تصریح می کند: اینجاست که نقش ایجاد برندهای معتبر برای بالا بردن رقابت پذیری تولیدات خودنمایی می کند.

رئیس کمیسیون صنایع و معادن مجلس شورای اسلامی با اشاره به اینکه پیشرفت این بخش باید به گونه ای باشد که کالاهای صنعتی ایرانی با برندهای معتبر به راحتی در سایر کشورها عرضه شوند، عنوان می کند: کشور ما دارای برندهایی است که همواره برای آن افتخارآفرین بوده اند و در شرایط کنونی ایجاد برند برای تولیدات صنعتی و عرضه آن در جهان می تواند نام ایران را در دنیا مطرح کند و باید به سمت ایجاد برندهای صنعتی حرکت کنیم.

همچنین برزو پورعبداللهیان یکی از کارشناسان این حوزه، برند را به عنوان مقوله ای بسیار با اهمیت برشمرد که هنوز در کشور ما آن چنان که باید و شاید مورد توجه قرار نگرفته است.

او معتقد است: برند به عنوان یک دارایی نامشهود در پاره ای از موارد ارزشش از تمام دارایی های مشهود یک بنگاه نیز بیشتر است. برای مثال ارزش برند Google توسط مؤسسه « Milwardbrown » چیزی در حدود ۱۰۰ میلیارد دلار تخمین زده شده است در حالی که این رقم چندین برابر کل دارایی های مشهود Google می باشد یا مطابق با اعلام مؤسسه Eurobrand در سال ۲۰۰۸ سهم نوکیا در میزان تولید ناخالص داخلی کشور فنلاند در حدود ۳۵ درصد بوده است. وی با اشاره به اینکه زمانی یک بنگاه می تواند چنین ارزش افزوده ای را از برند خود کسب کند که مقوله برند و برندینگ مانند چتری تمام فعالیتهای آن را تحت پوشش بگیرد، ادامه می دهد: قرار گرفتن در یک جایگاه ویژه در ذهن مصرف کنندگان و متمایز بودن از سایر رقبا تنها در سایه تفکر برند محور امکانپذیر است.

● ارزش افزوده کالای ایرانی در جیب خارجی ها!

برخی از کارشناسان بر این عقیده اند: در بازارهای صادراتی فعلی، به دلیل نداشتن برندهای معتبر ایرانی، خلاء ایجاد شده که رقبا از آن سود می برند و با صادرات مجدد کالاهای ایرانی، با برندهای شناخته شده، هم سود کلانی به دست آورده و هم بازارها را از دست ما خارج می نمایند. این روند موجب شده تا برخی کشورها با استفاده از این خلاء، کالاهای ایرانی را با برند خود مجدداً صادر کرده و سودهای کلانی به دست آورند؛ معضلی که آثار آن در محصول زعفران ایران به خوبی مشهود بوده و در سالهای اخیر تجار اسپانیایی بیشترین سود را از صادرات زعفران ایرانی عاید خود کرده اند.

در این باره یک کارشناس اقتصادی با بیان اینکه در جهان امروز، با پدیده تولید انبوه مواجهیم که موجب سوق دادن کشورها به صادرات اجباری شده است، می گوید: بازارهای داخلی کشورها، شاهد ورود انواع کالاهای صادراتی هستند که گاهی با مزایای بیشتری نسبت به محصولات وطنی، بازار را قبضه می کنند. دولتها نیز، به دلیل وجود محدودیتهای مالی، مجبور به حذف حمایتهای گسترده از تولیدات داخلی شده اند و حتی برای تأمین نیازهای شان از طریق منابع ارزانتر، به تولیدات خارجی روی می آورند. علی محمدی می افزاید: واضح است که در چنین فضای رقابتی و پر تنش، آن دسته از بنگاههای اقتصادی که در پیله خود فرو رفته، و دل را به حاشیه امنیت خود خوش کرده اند، آمادگی رویارویی با فشارها را نداشته و شانسی برای بقا نخواهند داشت. وی با اشاره به این موضوع که بازار ایران نیز در معرض این تحولات قرار گرفته و نوسانهای جدیدی در ساختار آن پدید آمده است، می گوید: تصویری که از محصولات راهبردی ایران، مثل خاویار و پسته و فرش و زعفران در بازار جهانی ایجاد شده، ناشی از برنامه های دقیق بازاریابی و برندسازی نبوده، بلکه نتیجه تجربیات ۱۰۰ ساله تجار سنتی است و در نتیجه، در مقابل حملات تجاری، آسیب پذیر و شکننده است.

این کارشناس با بیان اینکه تجارت بی نام و نشان در دنیای امروز پذیرفته شده نیست، می گوید: این در حالی است که بخشی از صادرات غیرنفتی کشورمان بدون نام تجاری و در مواردی حتی فله ای بودن صادرات برخی از اقلام هستیم. وی ادامه می دهد: به همین دلیل شاهد بوده ایم که برخی از تولیدکنندگان داخلی به ناچار محصولات خود را پس از مذاکره و پیگیریهای فراوان با شرکتهای خارجی با نام تجاری آنها به بازار جهانی ارایه می کنند!

● کلام آخر

امروزه ۱۰۰ برند برتر جهان، ارزشی بیش از ۱۱۰۰ میلیارد دلار (برابر با درآمد ۶۶ کشور دنیا) به خود اختصاص داده اند.

همچنین مطالعات پژوهشگران اقتصادی نشان داده است در دنیای امروز، حضور موفق با برندهایی است که علاوه بر تسلط به سهم بازار، تقویت حس اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزش آفرینی برای سهامداران خود، الهام بخش حس هدفمندی و تعهد در جامعه هستند و با معرفی ایده ها و نوآوری در عرصه صنایع و تجارت جهانی، نام کشور و ملت خود را اعتلا می بخشند. در این میان، بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است و رقابت هرقدر بیشتر می شود، باید از سمت تجارت سنتی به سمت، تجارت مبتنی بر اقتصاد مدرن امروزی حرکت کنیم.

این مسأله بیش از هر چیز دیگر ضرورت برندسازی را در راهبردهای توسعه صادرات غیرنفتی مطرح می سازد. از این رو بسیاری از کارشناسان بر این باورند که اگر مفهوم علامت تجاری (برند) در یک راهبرد تجاری، درست پیگیری شود، موقعیتی خوب و منافعی عالی از آن به دست خواهد آمد و این همان چیزی است که اقتصاد ملی کشورمان این روزها به آن نیاز دارد.

خوشبختانه در سالهای اخیر و در فضای کسب و کار ایران، شاهد موج نوظهور برندسازی از سوی شرکتها و واحدهای مختلف تولیدی هستیم که استمرار آن به همراه اتخاذ تمهیداتی، تیر خلاص بر تجارت «بی نام و نشان» خواهد بود. در این راستا برای موفقیت در برندسازی صادراتی، باید زیرساختهای آن یعنی تولید انبوه، با کیفیت بالا و قیمت رقابتی نیز فراهم گردد. همچنین فراگیری فنون و مهارتهای مذکرات تجاری، مجهز شدن به علم بازاریابی نوین و ابزار شناخت فرهنگهای مختلف در بازارهای هدف، تلاش در جهت جلب اعتماد طرف خارجی با حفظ کیفیت، انجام به موقع تعهدات و... از دیگر ابزارهایی است که می تواند ما را در نیل به این هدف مهم یاری دهد.

به هر حال امید می رود با توسعه فرهنگ برندسازی، شاهد اعتلای نام پرآوازه ایران در عرصه بازارهای جهانی باشیم.

امیر روحپرور